Trapeando estereotipos

El déficit de mujeres en cargos de representación política o el hecho de que, en el mundo laboral, no solamente se mantenga la brecha salarial por sexo sino que el acceso al empleo persista para las mujeres, en su carácter de precariedad, no debe hacernos olvidar la existencia de otros ámbitos en los que se observan las dificultades para avanzar en una efectiva igualdad de género.

Nos referimos al mundo de las comunicaciones y de la publicidad que, en todas partes, y también en Chile, es un terreno fértil para el sexismo y los estereotipos. Así lo ha revelado, una vez más, la desafortunada publicidad de Virutex, donde aparece una pareja con la frase “Mi marido trapea el piso conmigo y me encanta”. El publicista @RobertoA, en declaraciones a radio ADN, expresó que “están en el límite del mal gusto, y hoy día me desperté y escuché en la tele que otra mujer había muerto a manos de su pareja”. Por su parte, la empresa explicó que la idea era invitar a todos los miembros de la familia a participar de la limpieza del hogar, y no sólo a la mujer, como se consigna habitualmente en la publicidad de tales productos.

Las reacciones, en el mundo de las redes sociales, no se hicieron esperar. Fue interpretada, no tanto por el lado de las buenas intenciones que, aparentemente, animaban a la empresa, sino como “machista” por la mayoría de los usuarios de Twitter. #Virutex se transformó en Trending Topic. Destacados periodistas asociados al mundo de la izquierda “progre” minimizaron el asunto de forma tan decepcionante que encerró un ligero tufillo a revancha, tachando de “tontas graves” las críticas que revelan la creciente sensibilidad social frente a los estereotipos de género en el ámbito publicitario. Sin embargo, todavía nos falta avanzar más e imitar los comportamientos de consumidores avanzados, decidiendo promover el boicot de la compra del producto. Eso significa darle a la empresa donde más le duele.

Un episodio parecido se había observado a raíz de la publicación, en The Clinic, en el contexto de la aprobación de la ley que amplía el postnatal, de una foto de una mujer mostrando la apariencia diferencial de sus senos según la duración del periodo de lactancia materna. La @MinistraSchmidt, en una actitud que pudiera servir para reportarle más puntos en las encuestas pero de cuestionable efectividad para frenar este tipo de prácticas, señaló a través de la red social: “Lamentable campaña “Mi marido trapea el piso conmigo y me encanta”. Desconoce, se ríe y refuerza realidad de violencia que viven muchas mujeres”.

Situaciones como la generada por la publicidad de #Virutex invitan a reflexionar acerca de los límites de las estrategias publicitarias. Con ello, nos referimos no solamente al refuerzo de los roles tradicionales asignados a las mujeres, sino al esquivamiento de su responsabilidad en el combate a la violencia que contra ellas se ejerce. Ya @quevedovicky, de Foro Ciudadano, ha advertido acerca de medios como La Cuarta y The Clinic, que no trepidan en lucrar con el cuerpo femenino. Un estudio del Sernac que recogía las opiniones de consumidores y expertos en publicidad y género, en 2005, reconocía que la publicidad chilena tiende a reforzar los estereotipos tradicionales. Por otro lado, no hay que olvidar que hasta la campaña de Frei, de la misma coalición de gobierno que logró llevar a una mujer a la Presidencia de Chile, no pudo evitar incurrir en sexismo publicitario a diez días de la segunda vuelta presidencial, tal como lo denunció en su momento la actual directora del Instituto de Derechos Humanos, @jlorenafries, desde su anterior cargo en la Corporación Humanas. Dicha institución también ha llamado la atención acerca del papel de la televisión chilena como escuela del “bullying de género”, en artículos como el de @fabitagutierrez donde se analizan, entre otros, las dinámicas del reality “Mundos Opuestos.

Instrumentos existentes, como algunos de los artículos incluidos en el Código de Ética Publicitaria aprobado por el CONAR (Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria) así como el Premio Mujeres y Medios que entrega el Servicio Nacional de la Mujer (Sernam), entre otros, por lo “light”, parecen claramente insuficientes. La experta en comunicaciones y feminista @betgerber, en una presentación realizada en 2010 en el seminario “Género y procesos políticos”, alertó acerca del peligro de incurrir en facilismos a la hora de pensar en soluciones a las contradicciones que se producen en el campo de los medios y de la publicidad, como producto de la erosión del modelo tradicional de división del trabajo entre los sexos. Propone dar un salto cualitativo en la forma de encuadrar el abordaje del patrón dominante masculino de tratamiento informativo y publicitario, donde el lucro y la ética aparecen como una dicotomía insalvable, profundizando en cuestiones tales como la propiedad y la concentración de los medios y la regulación de contenidos y sus posibles tensiones con la libertad de expresión, entre otros.

¿Serán temas que abordará la ex Presidenta Bachelet en caso de ser candidata presidencial nuevamente? Está claro que una nueva etapa de la agenda de igualdad de género para Chile no se sostiene solamente en declarar la importancia de una ley de cuotas, tal como señala en su reciente carta a la Junta DC. Si se propusiera trapear los estereotipos, en el sentido de darles una paliza, ello supone enfrentar una concentración económica que, en nuestro país, se expresa con evidente fuerza en el ámbito de los medios.